Adaptabilidad: lo que necesita un profesional para desarrollarse en la industria de la moda y el lujo

Adaptabilidad: lo que necesita un profesional para desarrollarse en la industria de la moda y el lujo

Tuvimos la oportunidad de conversar con Jesús Martínez, Director de Marketing y Comunicaciones México & LATAM en Salvatore Ferragamo. Esto es lo que nos comentó sobre su experiencia como profesional dentro de la industrial de la moda y el lujo.

¿Qué necesita un profesional de marketing en la industria de la moda y el lujo?

Ser una persona muy adaptable al cambio.

¿La industria de la moda y el lujo ha cambiado?

La industria no es la misma, el lujo no es el mismo. Las industrias de lujo hemos cambiado y hemos reinventado todo lo que era el lujo. 

Antes el lujo podría ser el Waldorf Astoria de New York, el Castillo de Versalles en París o una gran casa con muchas habitaciones, un candelabro gigante y una alfombra roja. Algo que realmente refleja el lujo, per se.

El lujo hoy tiene que ver con muchas más acepciones. Puede ser ir a un hotel con pocas habitaciones enclavado en la selva oculta de Belice; donde solo comes comida que cosecharon ese día, la pesca del día. Tiene que ver con el acceso a las cosas, el manejo del tiempo y el manejo de las emociones. 

Hay gente que sigue comprando lujo hoy por una necesidad de identificación hacia los demás. Otra gente compra lujo por otras cosas. Le gusta el diseño o le gusta el color, por la historias que hay detrás de una marca, por lo que representan ciertos zapatos que le hace eco a su vida o simplemente porque necesitaba tenerlos.

Lo más asombroso que he vivido en Salvatore Ferragamo es la cantidad de gente que me escribe para contarme una historia sobre Ferragamo y su vida. Desde: “Los primeros zapatos que tuve de Ferragamo me los compró mi abuelito en San Diego en el primer viaje que hicimos juntos. “ “Cuando me casé, yo tenía unos zapatos Ferragamo.” Hasta “tengo un pantalón que mi mamá compró cuando vivía en Londres, es un Ferragamo Vintage de 1976.”

Ver al pasado para reinventarse. 

Las marcas de tradición como Ferragamo, están volviendo a reinventarse, volviendo al pasado, volviendo a sus orígenes.

Quién fue Salvatore Ferragamo, qué hizo, dónde lo hizo, cómo lo hizo. Salvatore Ferragamo inventó la mayoría de las patentes de zapatería que existen hoy en el mundo. Louis Vuitton inventó el baúl: había baúles en el Titanic de Louis Vuitton. Dior fue el primer couturier parisino que realmente vestía a las grandes celebridades, a las princesas y a los jeques árabes. 

Todas estas marcas estamos tratando de ver al pasado para reinventarnos. Las personas cuando queremos cambiar o sentir cosas distintas, estar mejor, siempre volteamos a ver al pasado para ver quiénes somos, por qué estamos aquí, hacia dónde queremos ir y nos recuerda mucho lo que quisimos ser entonces. 

“Para poder agarrar impulso debes saber de dónde vienes, para saber hacia dónde vas.”

Todas las marcas de lujo estamos en eso, hoy el lujo ha cambiado muchísimo.

¿Cómo logran las marcas de lujo identificar con el público joven? 

Los seres humanos hemos evolucionado muchísimo y hemos cambiado nuestras prioridades completamente, el mercado ha ido evolucionando. 

Este momento de la humanidad es el momento en el que tres diferentes generaciones conviven. Antes, el conocimiento fluía de arriba hacia abajo, las generaciones mayores le enseñaban a las generaciones menores. Sin embargo, la tecnología hoy lo que ha hecho es que el conocimiento fluya en todas direcciones.

No porque seas el jefe tienes la razón absoluta. Tampoco porque seas el mayor tienes la razón absoluta, porque también el que es más pequeño te puede enseñar.

El profesional en marketing, cuyo único objetivo debería ser detectar las necesidades, los gustos, las preferencias o lo que el consumidor requiere, tiene que tener una mente súper abierta y tener una capacidad de adaptabilidad enorme.

Tiene que leer mucho, saber quién es quién y tener toda esta habilidad para analizar y procesar información para crear una visión amplia del mundo. 

El profesionista en marketing si no es un ciudadano del mundo no la va a hacer. Hoy gracias a la tecnología ya no existen fronteras. 

¿Cómo se integra el plan de marketing global en México y LATAM?

El éxito de la gente que trabajamos en LATAM con Ferragamo, es que entendemos muy bien que somos ciudadanos globales y que cada país tiene sus usos y costumbres bastantes particulares. 

Efectivamente, nosotros tenemos guidelines como las marcas de lujo y tenemos guidelines mucho más rígidos como la mayoría de las marcas de lujo. Sin embargo, lo que nosotros tratamos de hacer es ser mucho más abiertos para entender qué funciona en Colombia, qué nos funciona en República Dominicana, qué funciona en Brasil y qué no funciona en México. 

Nosotros llevamos catorce países, que por más latinoamericanos que seamos, no compartimos un montón de cosas. 

Cuando te sientas en un puesto donde tienes que dirigir varios países, debes entender cuáles son las necesidades poco a poco. Accionar y tomar un guideline y saber que este es un marco de referencia. Tú te puedes mover en ese cuadro de arriba a bajo. 

¿Qué afinidad tiene México con Italia en la industria de la moda?

Hay muchos valores personales que los italianos comparten con los Latinoamericanos. La comida reúne a la familia. La devoción por la madre es muy italiano y muy mexicano, aman a las mamás sobre todas las cosas. 

En Italia hay un pasado artesanal que comparte muchísimo con México. Los mexicanos estamos muy conscientes de cómo el trabajo artesanal es importante para nuestras comunidades indígenas. Para nosotros es muy común este trabajo en textiles y en barros.

Para el italiano es muy común entender quién es zapatero, quién es sastre y cómo se hace. Lo del trabajo artesanal es algo que compartimos muchísimo entre un país y otro. 

El mexicano valora que los zapatos sean made in Italy porque sabe que está bien hecho y porque además conoce el trabajo artesanal. Sabe lo que implica el trabajo artesanal y la cantidad de pasos que se necesitan para lograr algo. 

¿Qué opinión tienes acerca de la industria de la moda en México? 

Creo que México no se termina de desarrollar. 

En México existían los diseñadores de atelier, los que quisieron ser famosos y los que entendieron qué era tener una marca. Los diseñadores de atelier hay muy pocos que sobreviven y los que sobreviven tiene un negocio interesante. Julia y RenataMacario Jiménez, tienen un atelier o a lo mejor una tienda donde ellos puede producir su capacidad instalada: 70, 80 piezas… venden, les va bien y además hacen vestidos a la medida. Y tienen de alguna otra manera un trabajo de marca atrás. Después existieron todos estos diseñadores que solamente querían ser famosos. 

Por ejemplo, en Nueva York para que puedas aparecer en VOGUE como diseñador independiente, tienes que tener por lo menos cuatro puntos de venta en todo EUA. En México eso no existe. 

En México con todas las Fashion Weeks que antes había (Fashion Week, Mercedes Benz Fashion, Di Fashion, IBM, etc.) existían varias propuestas y había gente talentosa mostrando su trabajo pero que no vendía nada y que al final no entendió que su labor también era crear marca.  

También está esta otra parte donde no existe una cámara profesional que ayude a generar fondos y a dar asesoría a toda esta gente que quiere hacer marca. 

En este país existe la gente que hace maquila y la gente que hace marca. Por ejemplo, la Cámara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato es la única que yo conozco que realmente se preocupa porque el productor tenga capacitación, tenga asesoría, tenga vínculos con key players y vínculos con clientes. Y nunca ha tenido dinero del gobierno, nunca.

El tema es que creo que la industria de la moda en México cada vez tiene gente que hace más marca como Lorena Saravia, Alexia Ulibarri, Raquel Orozco, Brantano, hay gente que hace cosas muy interesantes. Sin embargo, lo que sucede es que se presta a este juego del entertainment cuando no es eso.

Tiene que ver mucho con la educación: en los programas de diseñadores de modas, no existen en ningún programa o en muy pocos, clases de mercadotecnia ni clases de finanzas. Cuando se gradúan los diseñadores de moda de alguna universidad, no saben hacer nada de finanzas ni nada de marketing.