En el marco del evento The Future of Fashion entrevistamos a Jasper Eyears, CEO de Another Company, una de las agencias más importantes de relaciones públicas, con una amplia cartera de clientes en el sector de moda y lujo, operando en México y varios países en Latinoamérica.

“De los sectores con los que Another Company trabaja, la moda es el tercero que más se vio afectado por la crisis”

 

¿Qué aspectos específicos de la comunicación de moda fueron afectados por la crisis?

El primero es el punto de venta. Ahora que los puntos de conversión cambiaron (de retail a e-commerce), los cambios causados pueden ser catastróficos para algunas marcas o muy benéficos para otras: las que están basadas en retail, con todo esto, han tenido que cambiar su estrategia de una manera muy fuerte y las que sí tenían una buena oferta de e-commerce (como FarFetch) yo creo que sí van a sobrevivir y seguro les va a ir muy bien.

¿Qué pasa con los eventos?

El marco de ventas más grande en la industria de la moda son los Fashion Weeks, pero no creo que ninguna de las marcas quiera exponer a sus empleados ni sus compradores o sus públicos a una situación riesgosa. Yo soy bastante pro al cambio en ellos, desde el punto de vista de comunicación (y también sobre el retail), porque requieren gastos anuales enormes: entre vuelos, contaminación, tiempo, etcétera, se suma una cantidad estratosférica. Y estamos dentro de una burbuja con mucho producto, drops y fechas; ha sido una locura. En cuanto a eventos, yo creo que no nos vamos a ver este año. Entonces, de aquí a fin de año, tenemos que pensar en maneras de comunicarnos con nuestros públicos (clientes, audiencias, medios, compradores, stakeholders).

En estas ocasiones surge mucha oportunidad. Hay gente muy creativa en el mundo que va a descubrir maneras de presentar y de activar sus marcas. Y la gente seguirá comprando, quizás no con la misma ferocidad y frecuencia, pero lo seguirán haciendo. Sé que hay unas cifras muy fuertes de desempleo, pero la moda sigue siendo un artículo de deseo. Quizás no van a comprar tanto ni artículos tan costosos, pero la industria no va a dejar de existir. El cambio que viene a ser fuerte, seguro, pero será benéfico para todos: marcas, consumidores y espero que para el planeta también.

 

Los principales dictadores de la nueva realidad serán los Fashion Weeks, los cuales nos darán un vistazo más claro del futuro en términos de comunicación de moda a partir de julio. Pero el futuro del retail estará determinado según el avance del virus.

 

¿Cómo se vio afectada la comunicación entre las marcas y los medios?

Los medios todavía requieren información y las marcas todavía tienen la necesidad de comunicar. Esta simbiosis debe seguir existiendo. La manera en como vamos a construir editoriales, cómo vamos a prestar ropa, cuál es la seguridad que tenemos que mostrar en el cuidado del producto y cómo lo regresan a nosotros, va a requerir un protocolo de protección de la gente en nuestros estudios y oficinas. 

Para darle solución a estas afectaciones, las organizaciones han implementado distintas estratégicas y tácticas entre las cuales Jaspar no identifica fallas, sino aprendizajes. El más importante para él es que las marcas deben estar muy alineadas con sus valores y difundirlos orgánicamente con sus audiencias porque, al término de esta situación estos serán todo:

 

“¿por qué vas a comprar una marca u otra cuando todos van a estar en promociones?, dependerá de lo que sentimos cada uno con cada una de estas marcas, por qué sentimos que debemos seguir invirtiendo en ellas. Las marcas que tienen sus valores muy claros van a sobresalir”.

 

En cuanto a la comunicación de los medios, explica, todo recae en el valor de lo que comunican, pues el push de contenido sin razón, no es adecuado. Hay que tener más fundamento y más creatividad. Por otro lado, también es importante mantener una buena comunicación marcas-medios, donde hay mucha oportunidad de mejoría, y ahora va a ser más importante que nunca. Y sobre los influencers es idéntico afirmó:

 

“nuestro involucramiento como agencia de comunicación es asegurar que ellos entienden los propósitos y los valores de las marcas que están promoviendo y que todo el contenido que está saliendo es profundo y tiene valor”.

 

Un caso específico de solución ante la crisis: Fashion Week México Digital. ¿Qué impresión te dejó?

Yo creo que lo hizo muy bien a nivel de branding y exposición, sin embargo, no vi tanta referencia a un marketing digital y no sé cómo les fue en ese aspecto. Fashion Week México es un poco distinto a las internacionales porque no hay gran ejecución de ventas, aquí es más sobre comunicación.

Las soluciones, como mencionó Eyears, se valieron de la tecnología, lo cual generó un aumento en su uso. Pero ¿qué pasará al término de la crisis? ¿disminuirá su utilidad, incrementará o se mantendrá?

Yo creo que se va a mantener porque la gente va a ver sus beneficios: por qué tengo que viajar tanto si puedo tener esta junta online, por qué tengo que invertir tanto si lo puedo hacer de una manera más eficiente y económica (aunque hay ciertas situaciones y procesos que sí son más sencillos presencialmente). Se presenta un poco de yuxtaposición: las casas de moda más importantes del mundo que llevan un proceso tan artesanal lo presentarán en canales digitales. Quizás perderemos algo del romance de eso, pero el cambio es bueno.

¿De qué manera las marcas de retail, cuyo valor recae en la experiencia, se pueden trasportar al mundo digital?

Hace veinte años hubiera sido un problema mucho más grave, pero creo que todos están acostumbrados a contar historias de producción e inspiración a nivel digital. Para el consumidor final que está siguiendo las redes sociales, su detonador para tomar la decisión de compra, en los últimos ocho años, ha venido de plataformas digitales. El famoso proceso de drops (en el que Nike o Saint Laurent son muy buenos): una semana antes de un lanzamiento, anuncian el producto a través de canales digitales con poco inventario en las tiendas físicas, y este se agota en el momento en que sale.El challenge es para las marcas más tradicionales, que tendrán que cambiar su estrategia a una parecida.

 

Una de las áreas más importantes de la comunicación en la cual se basa gran parte de la actividad de Another Company es Relaciones Públicas. Esta se encarga de apoyar a a organizaciones a mantener relaciones efectivas con sus públicos (empleados, miembros, clientes, autoridades locales, accionistas y la sociedad) mediante el establecimiento de sus valores (Public Relations Society of America).

En situaciones de crisis es común que el comportamiento de las organizaciones sea similar, sin embargo, Jaspar no considera que siempre se pueda referir a eso como tendencias:

“sí hay tendencias, pero hay ciertas reglas que todos tenemos que seguir en situaciones de crisis. A veces más que trends, son un must”.

 

No obstante, estas reglas no siempre se siguen de forma correcta, lo cual conduce a caer en prácticas como el COVIDwashing. ¿Cómo evitar esto?

Siendo fiel a tus valores. Céntrate en acciones que los apoyen para que no parezca que estás haciendo lo mismo que todas para aprovecharte de una situación. Las marcas que lo hacen porque eso es lo que son y siempre han sido así, se verán coherentes y orgánicas.

Es una línea muy delgada porque los consumidores finales se informan a través de los medios y estos quizás interpretaron mal lo que hizo o dijo la marca. Por ello, si tienen dudas después de leer, deberían investigar. Como consumidores de contenidos no podemos siempre creer todo lo que leemos porque muchas veces la relación entre los medios y las marcas es muy hostil.

 

¿Cómo debería ser plan estratégico sobre la crisis?

En Another Company buscamos una estrategia con objetivos de comunicación internos que se va a correr de manera indefinida hasta que salgamos de esta situación; también necesitamos una línea de comunicación con nuestros stakeholders y clientes para informarles sobre lo que estamos haciendo para ayudar a la marca; y luego armar ciclos de venta para que el negocio siga vivo.

En la industria de la moda, por ejemplo, el primer pánico es qué hacer con el inventario, podríamos entrar en estrategias de rebajas, pero eso daña la imagen de la marca porque no estamos en temporada de descuentos. Entonces, esas estrategias deben ser promociones secundarias (free shipings, regalos con compras, meses sin intereses), lo cual sí implica un descuento para los operadores, pero así no se genera una guerra de precios con otras las marcas y trabajamos en que las nuetras se sumen al e-commerce.

 

¿Cómo se ven afectadas estas estrategias con el impacto de la devoluciones online?

Desde Another Company lo manejamos como sí a todo porque es servicio al cliente y así se distingue una marca de otra. Ofrecer compras risk free con ayuda rápida es imperativo y resulta muy complicado implementar medidas para evitar el free shiping, como determinar las medidas exactas de cada prenda (sobre todo si se mueve gran volumen).

Para Eyears las áreas de oportunidad que se les presentan a la comunicación de moda gracias a la crisis son muchas:

“cómo trabajamos, cómo colaboramos, inversión en tecnología porque permite ahorrar de tiempo y recursos—yo por ejemplo me he ahorrado siete horas a la semana de traslados entre juntas y compromisos que se pueden hacer perfectamente online—, así como disminuir el impacto ambiental”.

 

 

Pamela Vázquez, estudiante de Ciencias de la comunicación en la UNAM especializándose en la industria de la moda y miembro de la comunidad estudiantil de TALLER fdp