¿Qué son las ciudades de moda sin su experiencia presencial?

Febrero y septiembre son los meses más esperados en la industria de la moda. En tiempos pre-pandemia, ciudades como Nueva York, Milán, Londres y París recibían a cientos de miles de fanáticos de la moda, compradores, creativos y profesionales de la industria que se reunían para ver las últimas propuestas del diseño de moda. Era un circuito interminable de eventos: pasarelas, fiestas, conferencias y presentaciones dirigidas a los conocedores y consumidores del mercado de moda. 

El año pasado la situación sanitaria del Covid-19, que sigue presente globalmente, forzó a los comités organizadores a solucionar rápidamente la manera en que se mostrarían los cotizados desfiles, todo indicaba hacía lo digital. Y así fue, las presentaciones digitales no fueron del todo una novedad, pues incluían fashion films o videos en vivo de pasarelas, cosas que hemos visto antes y parecían inofensivos para la industria; pero, la realidad es que el impacto de este cambio radical de modalidad ha sido sustancial para el sostenimiento del mercado de la moda, incluyendo a las ciudades de moda. 

Los Fashion Week son los eventos de moda por excelencia, un mes completo de pasarelas que muestran las últimas innovaciones en el vestido, dividido en 4 ciudades que se han convertido en las famosas capitales de la moda: Nueva York, Milán, Londres y París. En los últimos años, también han ganado popularidad por ser sedes emergentes con propuestas alternativas en cuanto a sostenibilidad y lujo, las ciudades de Copenhague y Shanghai.

Este evento atrae a miles de asistentes que, a través de la inversión y el gasto turístico, generan millones de dólares para la industria e intrínsecamente, para la ciudad. 

La experiencia presencial solía incluir estancias en hoteles de lujo, actividades paralelas como fiestas en centros nocturnos, museos, galerías y una gran demanda por recientes artículos de moda. Las tiendas de ropa generaban sus mayores ingresos en estas semanas. Según un reciente reportaje de Bloomberg y con base en su recopilación de datos, las 4 ciudades se perderán de una actividad económica de más de $600 millones esta temporada.  

¿Qué significa para cada ciudad crear una nueva modalidad, modificando las posibilidades de la experiencia presencial para presentarse de manera virtual?

Para responder esta pregunta, es necesario considerar cuáles son las aportaciones clave de cada metrópoli para la industria de la moda y así, reconocer el impacto que generaban estos eventos para sostener tanto la industria como la capital misma.  

Nueva York

Empezando por la sede en la que parte toda la actividad del Fashion Month, la ciudad de Nueva York atrae alrededor de 150,000 asistentes y genera 900 millones de dólares en ingresos anuales gracias al Fashion Week. Este evento organizado por la CFDA (Consejo de Diseñadores de Moda de América) presenta a cientos de diseñadores y esta temporada será la segunda exhibida digitalmente. El cambio de ritmo y modalidad causó que algunas de las grandes apuestas—como Marc Jacbos — declinaran su participación.

La ciudad que se convirtió en epicentro de la pandemia en Estados Unidos, se destaca por la participación de talento emergente. Dadas las restricciones migratorias, varios diseñadores y partes de colecciones producidas en el exterior no pudieron ser presentadas la temporada pasada. Esta vez, el enfoque que se le ha dado a los shows es la localidad, inclusividad, diversidad y sostenibilidad en el diseño y sus creadores.

La industria de la moda americana se ha visto influenciada por los distintos movimientos activistas y el clima político del país. 

Milán

La metrópoli italiana conocida por su estilo extravagante y diseñadores de lujo, sufrió una gran pérdida de ciudadanos durante el inicio de la pandemia. El movimiento que había se redujo por completo: en años pasados los ingresos eran de “alrededor de 30 millones de euros en gastos en lugares como hoteles y restaurantes durante los eventos del Fashion Week. Se espera un recorte de al menos el 80%” menciona Carlo Capasa, director de la Cámara de moda italiana, para Bloomberg. 

Esta temporada los organizadores del Fashion Week, IFC, colocarán pantallas en puntos estratégicos de la ciudad que mostrarán desfiles y eventos especiales. La invitación al público no solo será de manera virtual sino que se incentiva el uso del espacio público para crear comunidad como espectadores de moda.

Londres

Según FashionUnited’s Business Intelligence, la Semana de la Moda de Londres generaba más de 269 millones de libras para la ciudad. Oxford Economics estima que se creaban 240,000 empleos directos, que representan un cuarto de la fuerza laboral de la industria de la moda inglesa. Esta vez, dadas las dificultades de su contexto político con el Brexit y su tercer confinamiento, se pospusieron los eventos semi-presenciales y se movieron hacia plataformas digitales. 

En este Fashion Week digital organizado por el British Fashion Council participan más de 90 diseñadores que se distinguen por su creatividad.

La capital inglesa orienta sus operaciones en la industria de la moda hacia el comercio electrónico y todos los canales posibles para adquirir artículos de moda por medio de internet.

El combinar las ventas y las presentaciones vía redes sociales es de las metas principales de este consejo, una estrategia que funciona en tiempos donde las personas están encerradas en casa y con toque de queda, su vida se torna hacia lo digital. 

Paris

El Institut Francais de La Mode estima que Paris Fashion Week generaba 450 millones de euros anualmente previo a la pandemia. El evento que se prepara en la ciudad que amerita el inicio de la historia de la moda moderna, es organizado por La Fédération de la Haute Couture et de La Mode. Se diferencia de otras ciudades por su diseño de alta costura, su manufactura artesanal, su estilo clásico y el hecho de que emplea a más de 1 millón de personas en áreas que incluyen la perfumería y el lujo. 

Desde el mes de diciembre se levantó la última cuarentena, aún así bares, restaurantes, cines, teatros y museos permanecen cerrados. Las pasarelas serán presentadas de manera digital, ya que es posible llevar a cabo producciones pequeñas. Según datos de WWD, las marcas que tuvieron presentaciones híbridas (presenciales y digitales) tuvieron un mejor alcance con su público que influyeron en ventas globales. 

Copenhague

Una de las ciudades que ha capturado la atención de muchos asistentes por su estrategia de influencer marketing. El Copenhagen Fashion Week incluye a 31 marcas y dos ferias de intercambio de moda, la CIFF (Copenhagen International Fashion Fair) y Revolver. Estos eventos duran alrededor de cuatro días en los que influencers, compradores y editores visitan la ciudad, observan pasarelas, se reúnen para ver negocios en las ferias y comparten sus experiencias por medio de redes sociales. Esta estrategia, al descartarse la modalidad presencial estas últimas temporadas, ha ido decayendo en cuanto a reach y engagement. 

La otra carta que tienen a su favor es el enfoque central de esta semana de la moda: la sostenibilidad.

Cecilie Thorsmark, CEO del Copenhagen Fashion Week afirma que la manera en la que se ejecuta el evento busca inspirar y alentar a la industria a tomar pasos hacia ser más sostenible.

Con herramientas como el Reporte de Sostenibilidad combinado con la edición digital, esta ciudad planea albergar un evento completamente zero-waste para el 2022. 

Shanghai

En marzo del año pasado, Shanghai fue de las primeras ciudades en presentar su semana de la moda completamente digital, ahora la ciudad china será testigo de un Fashion Week presencial. La estrategia en línea de marzo 2020 generó más de 70 millones de dólares en ventas combinadas, fue uno de los proyectos más influenciadores del 2020 según el Project Management Institute; antes de la pandemia generaba ingresos de 90.5 millones de euros anuales.

Shanghai es una ciudad que vive por medio de la tecnología, el estilo de vida es casi imposible sin un celular.

Las implementaciones digitales que han puesto a prueba es el e-commerce y el “teleshopping” una manera de comprar al instante mientras se presentan colecciones.

Esta ciudad se distingue por innovaciones en telas, materiales y tecnología con herramientas como la impresión 3D, la realidad virtual, hologramas y simulaciones. 

A final de cuentas este análisis es un vistazo a la industria, la manera en que se viven las semanas de la moda y su impacto en el capital de estas ciudades. La relación de la moda, la ciudad y sus ciudadanos va más allá de solo observar pasarelas y consumir durante estos eventos; pero de la información recopilada, bastante del foco se va hacia el dinero que genera para la ciudad y no tanto hacia la manera en que influye en la ciudad y su espacio público. La consideración de Milán de utilizar espacios abiertos para presentar la moda y reforzar la tradición y antigüedad que tiene en la ciudad es un detalle que podría funcionar como estrategia para el crecimiento.