La evolución del centro comercial: reimaginar o morir.
Su lugar en nuestras vidas es el de salir un rato de la casa para hacer algo entretenido. Los centros comerciales, en conjunto con las marcas, trabajan para crear experiencias que nos motiven a hacer comunidad, a conectar, y lo hacen a través de actividades como encuentros sociales, presentaciones, eventos de lanzamientos de productos, festivales, etc.
Décadas de estudios neurológicos sugieren que las sorpresas positivas que son mejores de lo que anticipábamos, producen dopamina en el cerebro, que aparte de estar relacionada con la sensación de placer, juega parte importante en nuestra habilidad de pensar y planear.
Entonces, cuando hablamos de ir a una plaza, estamos básicamente en búsqueda de estas pequeñas sorpresas que derivan de una excelente experiencia de compra, y son oportunidades para que nuestro sistema de recompensas en el cerebro se active y libere esta sustancia.
Pero parece que el algoritmo de Instagram hizo sus primeras pruebas en los centros comerciales, porque tienen un par de años fallando en permitirnos encontrar algo realmente nuevo y sorprendernos, lo que ofrecen es un mapa para encontrar más rápido lo que ya sabemos que queremos; la contraparte es que con esta mecánica se favorece la productividad por encima de los elementos de sorpresa que incentivan la creatividad y la imaginación.
Los malls tradicionales ya experimentaban un declive en popularidad; un estudio realizado por Deloitte en Canadá, revela que las cifras iban en caída antes del COVID-19, reportando una caída en tráfico del -22% en 2019 contra 2018 que alcanzaría -42% comparando Febrero 2020 contra 2019. En México, por ejemplo, tenemos la idea de acudir a un centro comercial para encontrar diferentes opciones, cuando realmente la mayor parte de tiendas de ropa pertenecen al mismo conglomerado.
La innovación, la variedad y la sorpresa, se convierten en un espejismo.
La desaparición de los centros comerciales ya era un tema desde antes de la cuarentena y fue debido a que no es ninguna sorpresa que la forma en la que estábamos comprando estaba cambiando antes de la pandemia. Es decir, las predicciones sobre los cambios que hemos observado últimamente ya se se registraban como tendencias, el COVID-19 fue una circunstancia llevada al extremo máximo y la forma de adaptarnos a las nuevas medidas fueron simplemente una extrapolación de lo que venía sucediendo previamente.
Se podría decir que el futuro encontró un catalizador en la pandemia y se hizo muy evidente qué negocios estaban preparados para recibirlo, qué otros tenían planes a largo plazo y tuvieron que reaccionar rápidamente para ejecutarlos en cuestión de semanas y qué otros seguían utilizando estrategias obsoletas, las cuáles ya les estaban costando su posición en el mercado antes de Marzo del 2020.
Los factores clave que definieron la probabilidad de que los retailers pudieran afrontar estos nuevos retos consideran: el nivel de presencia digital y capacidades de e-commerce, tendencia en ventas, flujo de efectivo, rentabilidad y la experiencia de marca.
“Si el centro comercial o la tienda no pueden brindar una gran experiencia, no hay razón para ir allí porque puede comprar lo que quiera en línea”, dijo el propietario de un centro comercial entrevistado en el estudio de Deloitte.
Así que el futuro de los centros comerciales encuentra su respuesta en la evolución, en re imaginar el rol del retail físicio y sus estrategias de venta en la era digital. La clave para lograrlo son inversiones y trabajo en conjunto, tanto de los dueños de los centros comerciales como de los retailers para no solo satisfacer las necesidades funcionales sino para también construir experiencias dinámicas que los consumidores no encuentren en otro lugar y logren atraer tráfico de manera sostenible.
Tener el mejor catálogo de productos ya no es suficiente.
Actualmente la conveniencia es uno de los motivadores principales para decidir dónde comprar, puesto que buscamos aminorar el riesgo de contagio; además debemos tomar en cuenta que los clientes tenemos como opción hacer pedidos desde el hogar y en cualquier dispositivo, ya sea teléfono o computadora, por lo que este pilar se vuelve uno de los desafíos mas grandes para los espacios físicos.
A medida que las restricciones bajen, la gente volverá a priorizar el contacto social, pero busca regresar a su manera. El estudio de Deloitte realizó un focus group a consumidores y mencionaron que preferirán lugares abiertos ya que es un factor que minimiza el riesgo al regresar a la nueva normalidad.
Esta tendencia de migrar a plazas con énfasis en el aire libre, incluyendo espacios verdes con árboles y paisajismo, había estado creciendo año con año y es lógico cuando sabes que la mayoría de estos centros comerciales fueron construidos en los 80s y muchos cambios han sucedido desde entonces.
Algunos competidores en el sector están migrando a una forma de crear ecosistemas completos que incluyen departamentos, oficinas, entretenimiento y salud y bienestar para crear un experiencia que forme comunidad más allá de ser solo el centro de compras. Dentro de la conveniencia también consideran variedad en formas de poder realizar pedidos y entrega de los productos y en las formas de estacionamiento, así como poder hacer todas las compras en un solo lugar.
Diría que el reto de los centros comerciales y retailers reside en el balance entre construir un negocio rentable y sostenible, sin traicionar las decisiones que implican el riesgo genuino de experimentar para maravillarnos. Esto implica una continua evolución de la experiencia de compra para mantenerse al tanto con los cambios en hábitos de consumo; se ha abierto una oportunidad para reinventar el concepto, revolucionar la experiencia y capturar a las siguientes generaciones.
Artículo escrito por Jaqueline López, miembro de la comunidad TALLER en el diplomado en Negocios para la industria de la moda con enfoque en sostenibilidad.
@muselinne