Las revistas de moda sobreviven la crisis gracias a Internet

Como parte de una tendencia estratégica de Relaciones Públicas, muchas revistas de moda (y otros temas) han estado ofreciendo en los meses de confinamiento por la pandemia del Covid-19 sus versiones impresas de manera gratuita y en formato online con el fin de que los “lectores puedan descargar las ediciones digitales de nuestros títulos y disfrutar así de los mejores contenidos desde la seguridad de sus hogares”, como dijo Condé Nast.

Para los consumidores de su contenido ha sido favorable, pues no contemplan como gasto una parte de su entretenimiento y/o información. Sin embargo, su estabilidad también está sujeta a la crisis económica. Entonces, ¿cómo ha impactado esta medida en ellas y en los grupos a los que pertenecen? ¿qué significa no vender números, y peor aún, no tener claro cuántos más serán ofrecidos gratuitamente? ¿cómo sobreviven si no cuentan con esa fuente de ingresos?

Todo forma parte de un proceso. Este empieza con los principales generadores del contenido sobre moda, los diseñadores, cuando ellos crean sus colecciones. Después, la marca organiza su promoción, donde incluye como táctica primordial a la publicidad. Los medios de comunicación, como portavoces de lo que pasa en el mundo para determinadas audiencias, son contactados por dichas marcas para comprar espacios publicitarios en sus publicaciones. Estos aceptan y, así, los anuncios llegan a las revistas (y otros medios). 

No obstante, desde principios de este año, tal proceso sufrió una gran afectación: la contingencia sanitaria por el Covid-19 que exigió confinamiento social en todo el mundo con distintas duraciones. A raíz de esto, los productos y servicios preparados de muchas marcas de lujo y fast fashion alrededor del mundo se estancaron, por lo que no han tenido los ingresos ni las vías necesarios para continuar con su negocio como lo hacían anteriormente. 

Así que la mayoría optó por el e-commerce como alternativa (algunas ya lo usaban y otras, como Salvatorre Ferragamo, lo implementaron), lo cual ha ayudado a mantener ventas, pero no al mismo nivel, por lo que rubros presupuestarios como la publicidad disminuyeron considerablemente. 

Es aquí donde los medios de comunicación se ven afectados, pues obtienen la mayor parte de sus ingresos por publicidad, y el resto, de suscripciones. Dada la situación, según Christina Binkley, periodista de moda:

“habrá mucha menos publicidad y probablemente—las revistas—tendrán que bajar las tarifas de publicidad […] pueden tener la misma cantidad de anuncios que lo normal, pero generan muchos menos ingresos si cobran menos por ellos, lo que tendrán que hacer”.

Las pérdidas para los medios han sido altas (y no les esperan mejoras durante los meses más cercanos). Por ejemplo, según WWD Magazine, ENTtech Media tuvo que implementar recortes salariales del 20% al 30% para los empleados mejor pagados y una reducción del 60% para el propietario (Tom Florio), así como despidos y reducción de horarios; por su parte, Condé Nast anunció recortes salariales del 10 al 20% (por cada empleado que gana más de $ 100,000 al año) y el 20% para todo el equipo ejecutivo, así como futuros despidos, según Glossy. 

Sin embargo, como mencioné al principio, en apoyo a la crisis, muchas revistas ofrecieron sus números correspondientes a los meses de confinamiento social de manera gratuita, por tanto, las ganancias por las compras de estos han sido relegadas. Pero, además, algunas de ellas decidieron donar sus ingresos a instituciones sanitarias que lo necesitan como Vanity Fair Italia al Hospital Papa Giovanni XXIII en Bérgamo (uno de los hospitales más afectados de ese país); y grupos como Condé Nast se comprometieron a garantizar a los quioscos de prensa al menos los mismos ingresos por la venta de sus revistas que meses anteriores, independientemente de cuántas copias vendan.

Con todos estos problemas, ¿cómo han sobrevivido estos medios? Gracias al Internet. Su ausencia física ha aumentado enormemente su presencia digital. Condé Nast México y Latinoamérica, por ejemplo, reportó un crecimiento en marzo de este año de 24,742,740 en total brand reach con respecto al año pasado. Generar contenido en todas sus plataformas digitales y redes sociales son la única vía que pueden tomar para no caer ante el coronavirus. 

MediaPost señala que “los indicadores clave para tener en cuenta serán los hábitos de gasto de los consumidores—porque—algunas categorías de productos de consumo tienen una mayor demanda durante la pandemia”. 

Y así lo han hecho: webinars, conferencias en Zoom gratuitas, Instagram Lives, portadas digitales de coyuntura y numerosas cantidades de artículos sobre el futuro de la industria.

 

Pamela Vázquez, estudiante de Ciencias de la comunicación en la UNAM especializándose en la industria de la moda y miembro de la comunidad estudiantil de TALLER fdp