Visual Merchandising & Store Experience: ¿Cómo incursionar profesionalmente en el diseño de escaparates y tiendas de moda?
Las metas comerciales de una marca, no sólo radican en las estrategias de ventas que se diseñan desde los corporativos; los puntos de venta son un eje principal donde las tendencias y las propuestas de cada marca llegan de forma directa hacia el público y convierte los diseños de ventanas en los principales canales de comunicación y ventas de marca. Ricardo Fernández, egresado de la Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes que estudió la Licenciatura en Diseño de la EDINBA y actual Visual Merchandiser en Ermenegildo Zegna, en entevista para TALLER, nos cuenta según su experiencia profesional los detalles sobre el desarrollo de ventanas y escaparates para tiendas de moda.
- ¿En que consiste el trabajo de un Visual Merchandiser y cuál es su papel en una marca de moda?
El trabajo de un VM consiste en asegurarse que la imagen de una marca sea proyectada correctamente en sus distintos puntos de venta; que un cliente visite una Boutique en América, Asia y Europa y sienta exactamente lo mismo. Nuestro papel es contar historias a través del producto para poder enamorar a un cliente teniendo siempre en cuenta la parte comercial. Al final trabajamos con marcas y tiendas, no con museos, y debemos de ayudar a impulsar las ventas.
Además de diseñar o adaptar escaparates (según los lineamientos de cada marca), trabajamos en presentar los interiores de una Boutique. Exhibir las colecciones de moda de la manera más adecuada para cada punto de venta pues los clientes no son los mismos en Santa Fe que en Querétaro, Perisur, o Satélite. Trabajamos muy de la mano con las personas encargadas de seleccionar el producto para cada puerta para así asegurarnos que estamos siendo fieles a su visión y a nuestros clientes.
- ¿Cómo comenzaste a desarrollarte en esta área?
Cuando trabajaba en publicidad sentía que mis habilidades y conocimientos no estaban siendo explotados por completo, así que investigué y después de un tiempo descubrí por casualidad el mercadeo visual y me llamó muchísimo la atención. Busqué opciones para especializarme y en 2013 viajé a Barcelona a estudiar un curso de Visual Merchandising para moda en el Istituto Europeo di Design, gracias a una beca que me otorgó BecArte. Unos meses después regresé a México y comencé a trabajar para Casa Palacio. Unos años más tarde hice el cambio de mobiliario a moda y desde entonces estoy en Ermenegildo Zegna.
- ¿Qué habilidades y herramientas sobre Comunicación y Marketing debe tener un Visual Merchandiser?
Un VM debe de tener la habilidad de ver el panorama completo. Desde combinaciones de color, cortes, siluetas, telas y tendencias, hasta cómo será la imagen de la marca cada temporada, cuánto cuesta el producto y quién lo usa. Es una actividad compleja que conjunta muchas áreas y depende de muchas cosas para poder llevarse a cabo.
- ¿Cómo influye un escaparate en las metas de la marca?
Los escaparates son la carta de presentación de cualquier marca. En esta época en la que sólo dedicamos un par de segundos a ver las cosas sin hacer realmente un análisis, tienes que presentarte de una manera rápida y efectiva. Tienes que llamar la atención sin perder tu esencia. El escaparate es una invitación a conocer una marca, y aunque su éxito no siempre va ligado directamente con las metas financieras, si es una herramienta muy poderosa.
- Sabemos que un Visual Merchandiser se encarga del diseño y coordinación de las ventanas de una tienda, pero ¿Cuáles son las oportunidades de desarrollo profesional de un Visual Merchandiser más allá del retail?
Como profesional del Visual Merchandising, debes de tener un crecimiento orgánico… de un puesto local, a uno regional, a uno nacional y hasta uno para todo un continente, dependiendo del alcance de la marca. Al ser una persona estratégica y que cuyo trabajo se nutre de muchas otras áreas, vas adquiriendo conocimientos de merchandising, marketing, moda, etc., por lo que en algún momento puedes hacer la transición a esas áreas. Otra área interesante es el desarrollo de tiendas, ya que tiene una visión más global sobre cómo funciona el retail. Tristemente para muchas marcas mexicanas el mercadeo visual aún no está valorado como la gran herramienta que es y no hay tantas oportunidades de crecimiento.
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