¿ES LA GEN-Z EL CAMBIO GENERACIONAL QUE NECESITA LA MODA?
Hablar la Generación Z es hablar de un concepto nuevo para algunos, conocido para otros por algunas señas identitarias, pero poco entendidos por todos, y aunque su similitud con los Millennials es mucha existe esa línea que hace la verdadera diferencia.
La generación Z, también conocida como Zillennials, comprende a aquellos nacidos a finales de los 90 e inicios de los 2000 (1995-2000) aunque aún no se encuentre bien definido.
Actualmente los primeros integrantes de la Generación Z se encuentran en una etapa ya sea a punto de terminar su vida universitaria o en busca de un empleo, mientras que los más jóvenes se ven en el dilema de elegir una carrera para estudiar, y aunque han crecido en medio de los vaivenes políticos y económicos, este grupo según numeroso expertos se convertirá en el mayor grupo de consumidores de moda y lujo en los EE. UU. y Europa en el año 2040, cuando también represente el 40% de toda la población y es aquí donde partimos para entender cómo es que consume esta generación.
La Generación Z no tiene que esperar. Para ellos la inmediatez es la única respuesta aceptable. Este grupo de consumidores está simplemente híper conectado y esperan que todo funcione a la perfección, sin fricciones. Mientras que “un mundo sin fricciones” puede ser un valor añadido para la Generación.
Cada elemento de su customer journey (punto de contacto con una marca) necesita ser notificado y listo para responder las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Necesitamos predecir sus necesidades, estar allí y ser relevantes cuando ellos lo necesiten, y satisfacer sus necesidades de inmediato.
La Generación Z exige el acceso a las cosas, no su propiedad, estamos a punto de entrar en una nueva realidad económica basada en “acceso a” en lugar de “propiedad de”.
Para las generaciones pasadas, la idea de “consumo” se ha basado principalmente en la propiedad individual. Mi casa, mi coche, mi colección de CDs. Cosas tangibles que tenías, que podías tocar y llevar contigo si te movías. Pero en un mundo en el que AirBnb, Uber y Spotify me darán acceso a esas tres cosas, ¿por qué querría
tenerlas? ¿Por qué necesitaría la deuda, las preocupaciones o la responsabilidad relacionada con la propiedad? La Generación Z está lista para este cambio. Los jóvenes exigen acceso a las cosas que necesitan, pero no parecen tener realmente el deseo interior de poseerlas tanto como las generaciones anteriores. Un claro ejemplo es Le Tote en EE.UU., un servicio de suscripción de ropa que ofrece a los consumidores un nuevo estilismo cada mes, siempre en línea con la temporada y siempre siguiendo las tendencias. Cada mes devuelves aquello a lo que tenías ‘acceso’ el mes pasado y recibes tu nuevo ‘look’ para el próximo mes. ¿Quién quiere un montón de ropa ocupando espacio en su armario de forma permanente, la mitad fuera de temporada y mucha más que sólo se ha usado una vez? La Generación Z no será propietaria cuando no tengan que serlo.
La Generación Z está buscando nuevas libertades. Son la primera generación que realmente crece dentro de la red: YouTube, Instagram y Snapchat, seguidores, ‘likes’ y suscriptores. Están conectados a una red global y se encargan de cuidarla y mantenerla. Son verdaderos creyentes del mantra ‘todo es posible’. ¿Cómo no podrían crecer en un mundo donde la tecnología sigue sorprendiendo, rompiendo nuevos moldes y haciendo posible lo imposible?
La libertad que buscan es la de ser ellos mismos, no formar parte de un sistema, sino ser diseñadores de sí mismos. El deseo de libertad financiera también ha llegado. Menos posesiones significa menos tensiones financieras y más fluidez en la vida. Esta generación valora hacer las cosas a su manera, y puede que sea la generación más emprendedora. Quieren nuevas maneras de trabajar, nuevas maneras de ganar dinero y nuevas maneras de gastarlo. Las marcas que ofrezcan un trocito de estas libertades a través de su carácter, de su personalidad, atraerán a la Generación Z.
Si algo nos queda claro es que esta generación se rige mas por un “nosotros” que por un “yo”, está más centrada en la comunidad, más preocupada por los que los rodean. Comprenden inherentemente que hay un mundo grande ahí fuera del que son solamente una pequeña parte. Han crecido dentro de esta macro red, no sólo saben que tienen voz, también creen que pueden usarla para el cambio. A medida
que maduren y tomen posesión de esta voz, su poder se hará evidente. Cualquier negocio que quiera estar aquí dentro de una década debe prestar atención a la Generación Z. Influyen en las decisiones del producto más que como propios compradores, les importa más la autenticidad, la honestidad y los productos que cumplen con ciertos valores.
Estos consumidores viven de experiencias todo el tiempo, el mercado para ellos debe de comenzar a entender que necesitan crear experiencias tanto en las tiendas físicas, páginas webs, navegadores, plataformas, etc. Deben de estar siempre a la vanguardia para crear contenido relevante y no pierdan el interés en la marca. La generación Z son sus propios influencers, para bien o para mal crearon el marketing de recomendación, se inspiran en sí mismos y los mismos de su generación. La voz del consumidor es ahora tan fuerte, o más, que la corporativa. Ellos esperan ser escuchados y poder conversar como nunca. Esta generación cree que deberíamos escucharlos. La co-creación se convertirá en la nueva norma para el desarrollo de productos. Los modelos empresariales necesitarán un claro ajuste: La Generación Z hablará y nosotros escucharemos.
Belén Cruz es colaboradora y alumna del Creative Lab en Trends Analysis, en TALLER Fashion Development Project.
