K-pop Idols, las nuevas caras del lujo
A lo largo de los años, la moda ha desempeñado un papel importante en la comunicación de la identidad de un artista musical. Desde los vestuarios en presentaciones, videos musicales y portadas de álbumes, hasta la presencia de artistas en editoriales y campañas, independientemente del género musical.
El K-Pop (abreviado de Korean Pop, o pop coreano), no es ajeno a este fenómeno.
Originado en los años 90s en Corea del Sur, el K-Pop fue producto de la liberación tras un periodo de censura restrictiva. El debut de Seo Taiji and Boys fue pionero en la escena musical, mezclando la cultura surcoreana con instrumentos occidentales y coreografías simples. En cuanto a la indumentaria, vestían sombreros de pescador, overoles, camisas de cuadros y uniformes deportivos, similar a la cultura hip-hop de la vieja escuela en los EE.UU., lo que reflejaba su influencia internacional.
Al día de hoy, el K-pop es el resultado de la mezcla de pop, EDM, hip-hop y rap, combinado con coreografías elaboradas, y vestuarios de diseñador. Uno de los grandes diferenciadores de la música coreana con respecto a la industria occidental ha sido su método de trabajo: lanzamiento tras lanzamiento, los artistas definen una identidad conceptual sólida que acompaña la “era”—periodo de tiempo que dura la promoción—siendo la indumentaria uno de los elementos principales de su mensaje, lo que ha desembocado en una tendencia de moda de lujo alrededor del mundo.
Los artistas de la tercera generación (aquellos que debutaron entre 2010 y 2018), han sido piezas claves para la difusión del género fuera de Corea; en 2012, PSY atrajo cierto interés del público internacional gracias a su hit viral Gangnam Style; cinco años más tarde, BTS se convirtió en el primer acto coreano en presentarse en un programa de premios en EE.UU, los American Music Awards de 2017. A partir de eso, su presencia en la industria americana ha sido consistente y ha dado paso a nuevos artistas.
El éxito vertiginoso de BTS los ha llevado desde los shows más prestigiosos en Estados Unidos vistiendo Gucci, Saint Laurent y Bottega Veneta de pie a cabeza, hasta un tour mundial con diseños exclusivos de Dior, y un contrato con Louis Vuitton como embajadores globales.
El impacto de los grupos coreanos ha introducido nuevas tendencias, y abierto un nuevo capítulo para la moda de lujo.
En 2020, Gucci comenzó a colaborar con Kai, miembro del grupo Exo, lo que llevó a una colección cápsula que se lanzó a principios de 2021. Por su parte, Rose, Jisoo y Jennie, miembros de Blackpink fueron nombradas embajadoras globales de Saint Laurent, Dior y Chanel respectivamente, y Lisa—su cuarta integrante—como la cara de Celine, acumulando alrededor de USD $1.37 millones en valor de impacto mediático para la marca por publicación, más que los canales propios de la firma, según LaunchMetrics.
El rápido crecimiento y el atractivo global de la industria del entretenimiento coreana es el motor fundamental de este movimiento.
Varios aspectos se combinan para hacer que estas superestrellas sean atractivas a nivel mundial: extrema profesionalidad, ideales de belleza y su enfoque en la moda, a la par de una imagen juvenil y sexy pero “limpia”. Básicamente, el ideal de personas jóvenes y creativas que disfrutan de un estilo de vida jet set, lo cual encaja perfectamente con los requisitos de marketing de las marcas actuales (y sus consumidores).
Mucho de esto no solo afirma al K-Pop como una potencia de la moda, también lo convierte en un negocio rentable, introduciendo a las marcas de lujo en un mercado completamente nuevo: los fanáticos del K-Pop.
Cada firma tiene su valor, pero al ser usado por los idols, establecen conexión con los productos; en redes sociales los fanáticos rastrean cada uno de los looks utilizados por los artistas, y comparten información sobre la marca y dónde encontrarla. Cuando Vogue Japón lanzó un video teaser de 17 segundos mostrando a los siete miembros de BTS vestidos de Prada, la chaqueta que vistió Jungkook (con un valor de USD 2820) fue el foco de atención, agotándose en más de 25 países en el sitio web de la firma.
Es evidente que el rol de las redes sociales ha sido fundamental en la difusión y ascenso de la “cultura hallyu” gracias a la participación de fans y el incremento de popularidad de los grupos a nivel mundial.
Mientras el mercado asiático sigue creciendo y las grandes casas de moda finalmente adoptan la diversidad y un enfoque multicultural, estas estrellas encajan perfectamente en el zeitgeist. No solo son increíblemente activos online y offline, a la vez atraen consumidores locales y occidentales, y son los principales influencers del mercado más importante del lujo contemporáneo, China.
Adriana Rejes es profesional del marketing, colaboradora y alumna de TALLER en el Creative Lab de E-commerce, influencer y marketing digital para la industria de la moda.
