Lujo para el metaverso: ¿Puede el lujo mantenerse relevante?
En el 2019 la pandemia por COVID 19 llegó para cambiar nuestra perspectiva de la realidad y todo lo que conocíamos cambió para poder sobrevivir. Más de dos tercios de las ventas del mercado de lujo provenían de China antes de la pandemia; después en el año 2020 China entró en aislamiento y en un negocio en donde todo está conectado globalmente, las consecuencias de la pandemia serían notables para finales de este año, devastando la rentabilidad de la industria.
La digitalización era inevitable en este punto y el mercado digital era su única salvación. Mientras que el mundo se quedaba en casa por la pandemia, aún había un lugar donde podías vestir con la ropa que más te gusta.
La moda se vio forzada a adaptarse y la desmaterialización de la moda llegó a cambiar la forma en que la industria vendería a distancia. Transmisiones de pasarelas en vivo, fashion films, los NFT’s y la moda digital.
La moda digital es la mayor revolución que la industria de la moda ha tenido hasta ahora, en donde las limitaciones materiales no existen y todo puede ser realidad. Pero, ¿qué es la moda digital?
Se trata de una tendencia que une las tecnologías inmersivas o Realidad Virtual con el diseño 3D para crear prendas a la medida de tu cuerpo, a partir de una fotografía. En esta era en la que la imagen que transmitimos en Instagram, Tik Tok u otras redes, resulta tan relevante, las posibilidades de cambios de imagen que presenta la ropa digital son muy amplias y además, sustentables. La moda comienza a trascender el cuerpo físico y nuestras identidades digitales impregnan la vida cotidiana.
El mundo físico y virtual comienza a cambiar nuestra definición de lo que es real para convertirse en una nueva realidad.
El concepto de la ropa virtual, ha existido desde hace varios años en el mundo de los videojuegos como Fortnite y Animal Crossing. Sin embargo, en la industria de la alta costura nació la idea de la ropa que no existe de forma tangible en el mundo real para nuestro propio uso. En el último año, las grandes marcas de lujo han comenzado a explorar la moda digital, a través de colaboraciones en plataformas de gaming y esports. Pero esta tendencia tomó relevancia con la aparición de las plataformas de e-commerce de ropa digital, como Dress-X o The Fabricant, que logró vender el primer vestido digital llamado ‘Iridescence’ que costó 9 mil 500 dólares.
El vestido creado por The Fabricant funciona como un filtro de Instagram personalizado que solo el propietario puede usar en sus redes sociales. Estas plataformas están cobrando protagonismo entre consumidores que habitan y conviven dentro de este mundo digital 3D lleno de gente real en cuerpos virtuales llamado, el meta verso.
Este mundo parece un poco futurista pero la realidad es que ya existe en nuestro día a día y al igual que en el mundo físico buscamos destacar con imágenes, prendas y objetos novedosos, únicos e irrepetibles.
Si la moda digital surgió para crear ropa sin limitaciones materiales, expresar nuestra identidad y emociones en el mundo virtual, los NFT’s (Non-Fungible Token) comenzaron a crecer en el 2020 para resolver uno de los principales problemas al que se enfrentarían las marcas de lujo con la digitalización, la autenticidad. Los NFT’s son únicos e irrepetibles, es un certificado de autenticidad digital que te asegura que no existe nada similar, son la alta costura del meta verso.
Marcas como Gucci, Burberry, Louis Vuitton, Balenciaga desarrollaron nuevas estrategias de marca para acercarse a los NFT’s dentro de la moda, abriendo nuevos canales que invitan a sus consumidores a unirse a esta nueva era y llaman la atención de consumidores más jóvenes. La casa Italiana Gucci apostó por lo digital ofreciendo su primer NFT, un fashion film inspirado en su colección reciente Aria como parte de una subasta reciente presentada en Christie’s que se vendió por $25,000 dólares en Junio de este año.
Desde el punto de vista de la sustentabilidad, la ropa digital, ya por ser creada en el mundo virtual a través del 3D, no genera ningún residuo físico. Esto hace que no haya procesos qué contaminen el agua o la tierra. Se trata simplemente de una agrupación de pixeles y datos que permite a los consumidores comprar atuendos que les permitan expresar sus identidades en redes sociales; sin tener que desechar en un vertedero años más tarde.
En la actualidad el contenido digital es casi tan valioso como el físico, la tecnología y la moda están uniendo fuerzas para poder construir una industria más inteligente y sostenible que busca alternativas innovadoras para reducir y contrarrestar el impacto que tiene sobre el medioambiente.
Para muchos, la idea de comprar ropa que no existe es un salto conceptual demasiado grande pero la desmaterialización de las cosas que vino con la tecnología desde que comenzó el internet en 1983 ha hecho que nos interesemos más por el contenido o la funcionalidad y no el medio.
Nos estamos desasociando de las cosas tangibles y la sola idea de tener prendas majestuosas que solo existan en la virtualidad, que sirvan solamente para expresarse en redes sociales no nos es tan extraña y que además no tengan impacto alguno sobre el medioambiente parece bastante atractiva.
Daniela Quintero es colaboradora de TALLER y miembro de la comunidad estudiantil en el Creative Lab de Historia, Teoría y Crítica de Moda.
